飞利浦“出走”,乐扣“入场”,小家电市场持续淘汰和迭代

2020-08-27 12:01:45 来源:加入IT 编辑:admin
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近日,奥马电器、小熊电器、苏泊尔陆续发布2020年半年业绩预告,三大品牌的表现迥然不同。

奥马电器半年业绩预告数据显示,归母净利润为4826万元至6266万元,比上年同期减少83.77%至78.93%。迟迟未能走出金融暴雷的阴霾,奥马业绩持续下滑也是情理之中。

苏泊尔方面数据显示,2020年上半年苏泊尔实现营业总收入为81.87亿元,同比下降16.76%;利润总额为8.04亿元,同比下降26.66%;归属于母公司净利润为6.66亿元,同比下降20.48%,苏泊尔业绩下滑主要来自于疫情对于线下市场的冲击。

小熊电器则成为了一枝独秀,上半年预计实现归母净利润2.30亿元-2.68亿元,同比增长80%-110%,业绩表现和增速均超预期。

一、“黑马”的胜利,但市场仍难预料

只就今年上半年业绩预测来看,几家欢喜几家愁,不过上半年年小家电市场高低涨跌的原因,倒是一眼可见。

苏泊尔2020年上半年失利的主要原因来源于疫情冲击,众所周知“美九苏”这三大品牌的主战场都在线下,有数据显示,三大龙头一度占据线下90%以上的小家电份额。

而疫情封锁线下市场后,对于苏泊尔而言无疑是毁灭性的打击,随着疫情的稳定,苏泊尔二季度营收已经恢复增长。

小熊电器能实现大幅跨越式增长,同样是因为疫情,小熊电器的销售渠道与“美九苏”截然相反,据以往的销售数据来看,2016至2018年小熊的线上收入分别达到9.6亿元、15.1亿元和18.3亿元,占主营业务收入比例为91.6%、91.93%和90.41%,也就是说,小熊方面,线上与线下销售渠道到达了惊人的9:1。

即便在疫情压力下,整体家电行业线上渠道快速增长,2020年一季度线上市场对家电零售的贡献率首次超过50%,小熊电器也称得上是独树一帜。

但是,线上渠道的优势或许也难以成为小熊的关键保险。回顾“美九苏”制霸市场的时候,其所建立的“渠道壁垒”同样坚不可摧,甚至可以说若不是电商渠道的兴起,其他品牌同样没有机会。

所以单一的营销渠道,或许并不是真正意义上的“优势”。同样,“新人”小熊电器战胜“老师傅”苏泊尔,却也不代表着这是线上渠道对于线下渠道的全面压制。

除了我们看到的,品牌大肆拥抱线上渠道,从线上重新跑向线下的同样也有,例如格兰仕。

“格兰仕事件”在去年一度闹的沸沸扬扬,因为格兰仕在去年6.18前期与某电商平台达成全面战略合作,使其遭到了另一平台的“霸凌”,在该电商平台的搜索端陆续出现异常,使格兰仕在该平台6.18期间销量反而出现大幅下跌。

以至于从今年年初开始,格兰仕“不得已”拿出了新玩法,即开始在全国布局社区小店,据此前数据,目前已经开业50多家,规划到今年年底达到500家。

用格兰仕官方的话来说“这种全渠道营销创新,能够线双线融合互通,并且能更深层次的融入用户生活,最快了解消费需求变化,进而优化产业链创新体系的闭环,对互联网时代市场竞争进行重新赋能。”

但又何尝不是一种“无奈”,线上渠道说到底,属不属于品牌方自己,在“格兰仕事件”后也被打上了一个问号。

所以,对依托线上渠道“突围”的小熊来说,线上渠道也有可能变成一枚“定时炸弹”,阶段性胜利无法否认,而小家电市场的长期归属仍不确定。

二、小家电市场还在“新老交替”

小家电能够在近两年获得发展,消费升级的带动功不可没,而小家电的发展历程,也完整反映了消费升级的整个过程,即随着需求层次的不断提升,消费市场对于“新”东西的诉求越来越多。

跟不上,玩不转的,可能面临的就是被淘汰。

今年三月,就有消息称,飞利浦的小家电业务已经“上架”出售,最新消息显示,飞利浦小家电业务将作价40亿美元,交易预计将于今年第四季度开始,此次出售的家电业务包括咖啡机、吸尘器、空气净化器等,并不包括剃须刀、电动牙刷等明星产品。并传出包括国内品牌美的、海尔、韩国品牌三星、LG都有可能成为潜在买家。

近年来,飞利浦正将家电业务逐渐剥离,在退出电视、照明等家具电器市场后,这次轮到了小家电业务,从年初飞利浦发布的声明来看,全面转向医疗大健康为了进一步为医疗保健领域的投资腾出资金,剥离家电业务已经成为飞利浦的大方向。

另一方,家电业务的收入占比逐年降低,也是飞利浦下定决心的原因,2019年家电业务仅占营收的11.8%,与之形成鲜明对比的则是医疗保健业务占比达到66%。显然,全身心投入到医疗之中,飞利浦也没有更多心思迎合家电,特别是小家电市场的“新需求”。

有人走,就有人来。7月21日,韩国生活用品品牌巨头乐扣乐扣,于上海新开全国首家LocknLock Plus旗舰店,并召开发布会一连推出四大系列含数十款新品小家电产品:包括空气炸锅升级换代产品,魔法蒸汽炸锅产品;杀菌系列产品;便携系列小家电产品以及一款大众型的安全防疫热红外摄像机。

毫无疑问,在看的国内小家电市场巨大的蛋糕后,乐扣乐扣也是心痒难耐。其进军国内小家电行业,最大的“底气”应该是来自于品牌知名度,稳坐国内市场“保鲜盒”第一品牌的位置,已经积累不少高粘性用户。

但是所面临的难题可能更多,首先是将面对“美九苏”以及小熊、小米们等品牌的夹击,小家电市场竞争已经日趋白热;其次,“保鲜盒”品牌的标签既是优势,也是劣势,乐扣重塑形象会比想象中要困难;最后,则是对于国内市场需求的解读,毕竟乐扣并不是家电市场的专业玩家,对于小家电的玩法若只是跟着大部队走,其实很难出头。

说到底,到目前小家电领域的技术门槛依旧不高,甚至可以说还没有形成壁垒,加上供应链条短、代工性强,哪怕是小熊也只是因为设计、营销、渠道等“软性”优势取得的大幅增长,而根本上,小家电产品更多需要关注的点在于对细分场景的满足程度,这方面各大品牌还都需要加强。

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