董明珠“好战”,方洪波“凶悍”:格力美的十年缠斗史

2020-08-27 11:57:49 来源:加入IT 编辑:admin
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格力和美的两个家电老对手,又展开了一场“罗生门式”的争斗。

7月4日,格力被指在中国移动招标案中“造假”,从回应中可看出,“造假”是来自美的的投诉。格力称,这是恶意诽谤格力电器商誉的虚假报道,“经调查,系广东某某同行企业所为”。

否认造假事实后,格力又发起反攻。在7月6日上午发布的公开信中,举报美的在中国移动招投标中存在发票信息不一致、产品技术参数不符合招标要求。格力称曾多次向中国移动反映相关问题,但重庆美的仍能屡屡中标。

昨晚,美的公布了一份名为《关于中国移动项目发票及技术参数的澄清说明》的声明显示,发票信息不一致是由于项目组人员手动填写发票号码时出现笔误,并非格力所说的虚构项目信息,二者有本质不同。另外,美的还否认所谓技术参数不符合标准,称其符合招标要求。

美的官方微博发文称,清者自清,第一次也是最后一次就此事发声。希望企业自律,行业公平竞争、健康发展。

随着空调行业持续的高增长难以为继,格力和美的展开了存量市场之争,背后是两位掌舵者董明珠和方洪波不断过招。外界逐渐形成了对两者截然不同的印象,董明珠不惧高调、强势直言,方洪波隐身背后、低调稳健。

虽然这次董明珠并未出面表态,但在过去十余年,格力与美的拉扯之中,她常常下场制造舆论。

这些年,格力和美的两位巨头的行业地位起起伏伏,前后差距并不大,由此引发了口水战、价格战、营销战和专利战等多个层面的战争。这场“罗生门式”的争斗也不过是其中一个小插曲。

同样是家电巨头,都曾站在市场第一的巅峰位置,也都在完成逆境时期的转型,在市场的下滑期大胆选择跨界和收购。他们的成功也许是互相成就的,但谁也不会甘心做陪衬对手的绿叶。

1、董、方上位后,空调霸主之争开启

格力和美的,如今频频过招的两个家电巨头生长在同一片热土上。

格力位于海市前山金鸡西路6号,距离顺德北滘美的大道6号上的美的集团只相隔十公里。安家之时,无法想象今天两者在家电领域的位置也靠得如此之近。

1990年,年轻人董明珠走进格力空调销售员的岗位。3年后,空调领域的竞争正式打响,但格力的售后、管理和销售等各方面并不突出。

在竞争市场中,董明珠生逢其时。1993年,董明珠在南京和安徽两地的销售额高达8650万元,在格力业务员中位列第一。之后凭借出色的才干一直升至格力电器总裁。

巧合的是,20年前,方洪波和董明珠一样,也选择南下广东。而后又同在2012 年,相继走上了格力和美的一把手的位置。

早年方洪波的汗马功劳也建立在营销成绩上,在美的被格力远远甩在身后时,是方洪波带领组建的营销军团让美的发挥出高速的增长,解除了危机。

在董明珠和方洪波担任一把手之前,格力和美的的竞争就已经进入白热化。

2008年以前,格力的国内市场占有率高达近21%,既掌握了核心技术,也掌握了核心渠道。

无奈人红是非多,后来格力卷入一场场争议中,经历经销商“卷逃门”、空调“爆炸门”、服务“缩水门”的诸多负面事件。

这时一直保持增长的美的,正式开始向格力的空调霸主地位发起了挑战,其中利用了价格战、营销战等种种市场措施。

2008年12月召集供应商开大会时,美的交出了250万套、价值数十亿的巨额采购大单。但美的绝不仅依靠大手笔的采购拉拢供应商,这个后来者甚至一度追赶上格力的技术优势。

当时在中国家电市场,消费者已经形成了格力产品质量和技术优势领先的印象。在朱江洪担任一把手的时代,格力在技术上的投入颇有成效,拥有了低频控制、超高效定速压缩机、离心式冷水机等三大核心科技,这为格力带来了市场的快速增长。

但后来,美的却率先掌握了变频空调零部件的通用能力,这一关系到空调效率和能耗的核心技术,美的作为标准起草单位全程参与标准的制定。

虽然董明珠早已在自传《棋行天下》中提到,1997—1998 年左右对变频未来是否能成事便提出过思考,但最终是美的巧妙地抓住了机会。

几年时间,美的追赶上了格力,渐渐缩小了市场份额上的差距。2010年,美的电器上半年实现营业收入390.25亿元,其中空调和零部件收入为258.55亿元,同比增长39.85%,首次超过格力电器。

在美的强势的追赶下,格力又遭遇了“库存门”。知情人士曾向媒体透露,格力空调在2008年的库存达到了300万台,其中大多属于4、5级的低效空调。而被认为是为了守住自己的市场份额不得不为之。最后这庞大的库存,在很长一段时间加剧了格力和经销商的压力。

在这个具有标志性意义的历史时刻,中国家电行业轰轰烈烈的战争,开始正式围绕着这两位巨头打响,直到现在也胜负未分。

2、从价格战到专利战、营销战

随着霸主之争长达十余年的纠缠,其中引发的种种战争从未停歇。董明珠和方洪波,一个站在台前,一个守在背后,都在等一个胜利的结局。

十年前发生的一场命案预示着企业肉搏战已经打得激烈。2010年,“十一”黄金周开始的前一天晚上,安徽巢湖的家电卖场安德利里,格力的一名商场导购和美的一名实习业务员发生了打斗,美的这名业务员在打斗中头部受伤,经抢救无效后死亡。

命案发生的原因是,美的的业务员得知,这次国庆节的物料布置,旁边格力空调的吊旗挂满了半个卖场,并且挂到了美的展厅的门口,把灯箱和横幅全都遮盖掉了。而后沟通未果,企业肉搏演变为员工肉搏。

其实从2008年开始,格力和美的的战争已经在各个范围打响,因为口水战、价格战、营销战和专利战等,两者常常对簿公堂,产生诸多互诉案件,其中包括技术专利、商标、虚假宣传等。

双方有输有赢。2008年,格力以美的睡眠空调产品侵犯其专利为由起诉美的,格力胜诉。2009年,格力空调发布广告宣称“3天格力空调销售突破15万套,市场占比达81%,空调专卖系统格力市场占比97%”。被美的控诉其广告数据夸大市场占有率、误导消费者、贬损竞争者。

那时董明珠在外界已经有了敢直言、强势的印象,在后来的自传《棋行天下》《行棋无悔》中常常用到“斗争”“打仗”的词汇,是以被称为“铁娘子”、“商界木兰”。

格力与美的拉扯中,董明珠也亲自下场制造舆论。

2010年,董明珠向某省委书记告状广州市财务局,直言格力在政府招标采购中遭遇不公平,意指竞争对手操纵局面。

2013年,美的打出“一晚一度电”的宣传语,被董明珠公开指责:“一晚一度电,忽悠了多少无知、不懂技术的人,欺骗了消费者,中国制造怎么能够强?”

后来,美的将其改成“一晚低至一度电”。董明珠也不满:“什么低至一度电?外面25℃,根本不要空调。”

董明珠的步步紧逼、屡屡发声,从未让方洪波失掉低调和冷静,他是一个职业经理人,一直做着幕后BOSS。

过去几年,频繁发生的还有营销战。2016年,空调领域吹起了进军世界的风潮。格力从“好空调,格力造”到讲起了“世界名牌”的故事。美的也加速布局全球化,扩展海外业务和全球并购。

这一年,格力、美的空调双双中标巴西奥运会。美的对外宣称“美的中央空调成为巴西世界杯中央空调供应商中唯一中国品牌”。格力在媒体宣传中也强调“唯一以100%自主品牌入驻奥运会的中国造产品。当时两者都在推动国际化战略,都希望借助奥运提升品牌知名度,不愿落后对手一步。

今年的格力“弄虚作假”的质疑,和美的的幕后举报也不是第一次发生了。

2016年1月20日,格力研究人员陈进在微博上实名举报美的,2014年获得的国家科技奖励的项目在申报奖项中造假。两天后,美的工程师李猛同样在个人微博上举报2011年获得国家科技进步奖的“格力变频技术”严重造假。

之后,格力和美的分别宣布对举报者提起诉讼。持续几年的诉讼还未有最后的结果。格力电器诉李猛案结果是格力赢了,但美的诉陈进案无公开的民事判决信息。

双方在过去十余年纠缠不休,也映射出了竞争的空前激荡,除了霸主之争,家电市场也从过去的高速增长期走到了存量市场,行业规模触及天花板,在以掠夺和抢占的方式分得对方份额的驱动下,格力和美的不免硬碰硬。

3、格力美的各有隐忧

霸主之争还远未到结束的时候,很难说谁更胜一筹。

这些年,美的空调业务在营收、净利润上逐渐追上格力,但格力在增速和盈利能力上,也不弱于美的。

在市场份额上,格力是线下市场的胜利者,美的则在线上市场的市占比上高于格力。每到关键销售旺季之时披露的战报,也各自声称为行业第一。

传统经销商体系和线上销售之间的利益冲突,是格力目前面临的一个困局。面对空调行业线上渠道的崛起,美的在线下市场的扩张,奥克斯通过电商异军突起,格力满是压力。

重压之下,格力在2019年不断加码线上渠道,开启全员销售,对自有电商平台格力商城改造升级,要求在职员工注册成为“董明珠的店”的分销店。

2020年,董明珠分别在抖音、快手和京东上直播带货23万、3亿多、7亿多,但价格和利润的变化给经销商带来了冲击。董明珠希望推动存在运营效率低下等诸多问题的线下门店转型,但短期内很难见效。

美的要讲的故事,遭遇的质疑也从未停止。

美的和格力在战略上已经走上不同的道路。格力不断进军各类电器领域,甚至涉入手机、新能源、芯片等领域的生产制造。美的则在多个电器品类领域运用高端战略,扩展小家电和机器人领域。

这是方洪波的特点,从2004年收购华凌、2005年入主荣事达,再到2007年收编小天鹅,方洪波的并购征途早已开启。

但这也是美的创伤的开始。2017年美的集团曾花292多亿元的高价并购库卡机器人,这让美的在工业智能装备领域领先了坚持自研的格力。

库卡换来了业务营收,也带来了巨额的亏损。2017年至2019年,库卡所在的“机器人和自动化系统”板块合共亏损23.4亿。近年来,汽车供应链中的机器人业务随着整个市场走向下滑,外界对美的是否能拯救库卡存疑。

董明珠也面临共同的转型困境,格力跨界之举屡屡受挫也涌现了诸多质疑。

在跨界上,董明珠也是焦虑的。2016 年10 月,格力电器收购银隆的提议遭到了股东的反对,董明珠在临时股东大会上大发雷霆,“格力没有亏待你们!我讲这个话一点都不过分。你看看上市公司有哪几个这样给你们分红的?我5年不给你们分红,你们又能把我怎么样?给你们越多,你们话越多……”

当时的董明珠不会知道,拖欠货款、上市失败的银隆,在董明珠眼里从金子变成了金窟窿,最终成了董明珠最著名的一场败仗。

2019年1月,65岁的董明珠连任成功,再次高票当选格力电器非独立董事。4个月前,方洪波再次被选举为美的集团董事长兼总裁,也已年过半百,同时,格力与美的从90年代就开始的对抗和斗争一直延续到现在。

可以预知的是,在未来的战争里,两者依然会是你死我活的状态。

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