离年轻人更近的小家电,离天花板还有多远?

2020-10-24 17:21:35,星期六 来源:加入IT 编辑:admin
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小家电行业未来很难保持近几年的快速增长。

分析师:Rexi、陈俊

过去几年,小熊电器,北鼎股份,九阳股份,新宝股份等小家电行业的主要参与者都享受到了行业快速发展所带来的红利。同时,包括小熊电器在内的小家电新品牌正在借助新流量平台打造自己的差异化竞争优势。

据小熊电器最新财报显示,2020上半年公司实现归母净利润2.54亿元,同比增长98.93%;新宝股份公布的2020上半年财报显示,公司净利润4.31亿元,同比增长79.19%,股价也在疫情的阴霾下屡创新高。

来源:前瞻产业研究院,元气资本

但是这样的高速增长还能持续多久呢?传统小家电虽然户均保有量相对较高,但或将达致渗透率天花板,而近年来大火的创新小家电所在的长尾市场天花板又过低,市场容量有限。

元气资本认为,我国小家电行业日益成熟,竞争同质化严重,研发投入低,从而导致增量市场不断缩窄、存量市场竞争加剧,未来很难保持近几年的快速增长。小家电公司可以通过不断开发新的品类、在五线城市等下沉市场扩张布局、在某一垂直领域打造自己的平台的方式突破天花板的限制,寻找新机会。

小家电行业现状:品类趋同化,研发投入低

相比空调等传统家电市场,小家电市场集中度较为分散。在传统小家电市场中,美九苏占有率高。在新兴小家电品类中,厨房小家电企业多推出物美价廉产品、以满足消费者的刚性需求,分价位段来看,目前淘系平台的厨房小家电按销售额,主要集中在均价200-800元的中端价位,各公司同类产品差别不大。

小家电行业的研发投入占比普遍不高,大都维持在3%左右,高的能有4%,低的可能3%都不到。即使是技术含量相对较高的扫地机器人,目前市占率最高的科沃斯的研发占比投入也只有5.22%。正如科沃斯创始人钱东奇所言,科沃斯扫地机器人还仅处于工具阶段,所用的只是自动化的技术。无论是传统的家电厂家,还是互联网公司,均可以轻松参与竞争。小家电的行业属性决定了它无法拥有很高的技术壁垒。而以小熊,新宝,北鼎,九阳等为代表的小家电品牌商更多的是进行原材料采购、工艺与外形研发设计、组装的统筹,然后依赖各种销售渠道进行分销,核心科技并非核心壁垒。这也就导致了以小米为代表的互联网品牌的参与竞争,而互联网企业们最擅长的便是产业链整合。小熊、北鼎们面对的潜在竞争威胁不可谓不大。

来源:公司年报,元气资本

技术壁垒低带来的一个严重的问题便是同质化竞争。以电饭煲、电吹风、电热水壶为代表的高渗透率的头部品种同质化竞争已相对激烈,未来发展势必走向差异化和升级迭代。而现在的网红小家电,无论设计还是制造端往往都没有太多的技术壁垒,很容易被跟风模仿,以现有的供应链水平,短时间内就会被拉低产品溢价。任何一个创新品类的大火都会在一周后迎来十几个竞争者,若小熊的酸奶机很受追捧,那么下周佛山的代工厂就有能力为自己生产的酸奶机贴上不同的品牌。

在这种现状下,未来中国小家电市场还会保持高速增长吗?小家电公司间的竞争会更为激烈甚至演变为价格战吗?

增量持续收窄:行业能走多远?

元气资本发现,随着小熊等新兴小家电的快速渗透,目前我国小家电行业增量市场不断收窄,部分品类天花板或很快见顶;而存量市场竞争加剧,或存在演变为价格战的可能。

根据招商证券的问卷调查,我国小家电品类的渗透率有明显分化。具有强必选属性的头部品类,如电饭煲、电吹风、电热水壶等,家庭渗透率已经达到超过80%,面临较为激烈的存量竞争问题。中部大部分常规小家电渗透率集中在70%-30%不等,而品类更新速度最快、近几年发展迅速的长尾小家电与常规品类间存在明显的断层(见下图),以扫地机器人约29.6%的渗透率为界,排在其后部的除螨仪渗透率骤降至20%。

来源:招商证券

从渗透率距天花板提升幅度来看,在参与调查的50个小家电品类中,除了洗碗机和扫地机器人幅度超过30%,有38种品类幅度低于20%,其中12种低于10%。假如小家电市场仍保持曾经的高速增长,则市场需求将很快见顶。从城市的角度,除了五线城市外,一至四线城市平均只有14%-16%的潜在提升幅度。

以养生壶为例,过去几年年轻消费群体对养生产品的热衷度持续攀升,2019年养生壶市场零售额达到27.3亿元,但增速呈显著下降趋势,从2017年的72%降至2019年的约3%。以此趋势看,养生壶未来很难保持几年前的高增速,小熊等新兴小家电龙头公司的养生壶业务能否保持现有的规模也难以预测。

来源:元气资本根据公开资料整理

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