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原创 雷军成库克“苦主”:小米重返前三背后的跃迁

2020-11-02 11:38:25,星期一 来源:加入IT 编辑:admin
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原创 雷军成库克“苦主”:小米重返前三背后的跃迁是由夸克点评的小编精心推荐,希望以下资讯对你能带来参考借鉴作用。

王如晨/文

雷军成了库克苦主。全球三大调研机构(IDC/Canalys/Counterpoint)数据显示,2020Q3,小米手机出货挑落苹果,列全球第三,仅次于三星、华为。

这是小米手机首度战胜iPhone季度出货。有人甚至说,这是iPhone12年来首度被挤出前三。说法或存疑。2019Q2,本地曾引IHS Markit报告称,OPPO当季力压苹果,列全球第三。惜其他机构未见类似,一度引发争议。本次三大机构结论统一,小米超越更可信。

这也是小米第二次当“老三”。2014Q3,它曾冲入全球三甲,位居苹果、三星之后。以当时诞生仅3年计,堪称行业奇迹。

6年过去,同样“老三”,境遇大不同。今日挑落苹果,有哪些值得重估的样本意义?

你或许觉得它不过沾了光:一是iPhone12未赶上Q3节奏;二是华为遭受钳制,海外释放不少空间。

沾光应属实,尤其欧洲市场表现。但若说小米守株待兔,恐怕会辱没它的核心竞争力。

若自身实力不够,就算竞对市场都给你,想沾也未必沾上。用户选择不是非此即彼。何况苹果并非仅有iPhone12,华为海外亦并非全线失守。全球手机品牌也不止这几家。

仍须回到小米核心竞争力看。

刚才说,6年过去,同样“老三”地位,内外境遇已大不同。

回到2014Q3。彼时小米增长壮观。在一个产业链不完整、效能低下、品质山寨化的市场,它基于用户洞察,从软件出发,以协同共创思维,借助线上营销,倒逼产业走向规范化跃迁,击中了行业痛点。但必须得说,那时的增长更多还是风口下的模式势能与性价比立场。

当诸多同业涌入,行业很快同质,透支一波产业链与人口红利。由此面临结构升级:技术、产品、产业链以及消费趋势变化下的用户体验等。

小米2016-2017年的阵痛与调整,就反映了升级压力。外界一度认为,它将很难走出危机,因为,这行业没有落下去、重新上来的案例。

小米第一次“全球老三”之旅,有些尴尬。

不过,今日看,恰恰也是巨变契机。随后的它,通过复杂而紧迫的升级改造,完成了一轮系统的跃迁。

必提一点:2016年雷军亲抓研发、品质交付及供应链。创始人身先士卒无可替代。小米危机与其说业务,毋宁说信心。最惨一年出货仍约5000万部。小米“缘何而生、何处去”才最根本。2017年雷军多次谈业务,但强调最多的却是初心、愿景、价值观及组织升级。

2016下半年,小米旗舰再不逊豪强。全面屏、摄像、系统更新迭代、生态入口等多维度领先业内。不过,品牌升级、渠道改造箭在弦上。

2017年,雷军谈模式较多。当年7月,阿里网商大会,他整体阐释“新零售”与“新铁人三项”。人们发现小米提“新零售”早于马云,而与“铁人三项”(软件、硬件、互联网)比,小米开始带给外界一种整体跃迁感受。

到小米之家深圳旗舰店开幕,小米已全面恢复信心。雷军公布了扩张战略。当年10月小米完成年度7000万部手机出货、1000亿销售额目标,2018年力争1亿部,大概率进500强。线下店面,2019年将发展到1000家。

今日回看,雷军有为2018年IPO壮行用心,暗示了增长,这无可厚非。尤其渲染了整个体系升级。尽管挂牌后股价惨淡,当年亦失意500强,之后改造却进入深水区,加速推动了小米跃迁进程。

2018IPO后,小米来了一轮扁平化变革,释放组织活力,激发人才梯队与增长效能,“小前台”走向活跃;次年多轮调整,走向垂直、效率、场景驱动,侧重“大中台”与平台化建设。而品牌升级(尤其Redmi独立)、“手机 IOT”双驱动战略确立、技研深化、国际化分层协同、生态品类与场景扩充,整个结构化改造密集而深入。

2018Q4,小米股价惨淡,但若结合2016年以来变革,实在展示出了成熟公司气质。到2019年,它基本完成一轮复杂跃迁。

不过,夸克反而担心它太过追求稳定,过度迎合资本市场。毕竟,5G时代开启,小米若过度妥协,不会有好结果。

小米当然没有小富即安。2019Q1,它牺牲短期产品策略,加速5G时代代际转换布局,同时落实品牌升级与“手机 AIoT”双引擎战略。2019年下半年,雷军公布未来一年10部5G手机上市计划,吹响了号角。

若无外部因素尤其非市场化因素冲击,这动向带来的增长确定性,足以影响资本市场观感。不过,华为因遭美国钳制,消费业务倾斜本土,实力与民粹交织下,沉重倾轧了小米们,导致后者市值再度承压。

整个2019年,小米业务与组织升级,始终都如此着眼:稳定本土基本盘,借助供应链/完整价值链,不断平衡国内与国际,推进多品类扩张与精细化运营。这种沉稳的特质,于复杂而激烈的竞争中,保持了出色的成效:主业稳定,电视等品类增长迅猛,物联网持续领先,技研深化,服务业务稳健且日呈多元,国际市场屡有关键斩获,尤其欧洲市场咬开了口子。

当然,更有一系列密集的人才引进与组织调整。它也是全球互联网企业组织变化最为密集的公司。

2019Q4财报,再度让外界尤其资本市场看到小米价值,华为的倾轧并未抑制整体增长。

不过,由于区域国家民粹活跃,外界仍有担心。小米急需一次整体的能力验证,以确立5G时代的文化自信与道路自信,推进跃迁。

谁也没有想到2020年疫情。它无疑是全人类伤痕。小米Q1供应链一度遭受冲击,增长面临考验。3月股价承压明显。

不过,4月盘整后,进入5月,随着小米Q1财报公布,它不仅展示了增长韧性与抗风险能力,验证了6年来能力沉淀,更让外界看到了疫期与疫后全球消费理念与行业趋势的深刻变化,那就是:这种变化与小米商业立场、价值观、商业模式、产品定位、技术服务里的全球普惠理念高度吻合。

可以这么说,疫情让行业、世界重新发现了小米的价值与韧性。

资本市场做出响应:若从5月初低点9.93港元到9月初高点26.95港元计,小米股价一度涨逾170%,市值一度超过6500亿。尽管10月经历震荡,仍维持5300亿以上。

此次全球三大调研机构给出统一结论,小米手机出货超越苹果,重返前三, 考虑到本月许多科技股进入财报季,小米股价表现值得期待。事实上,Q2财报发布后,机构已对它做出乐观预测。中金认为,即便不是今年,小米明年也将进入全球前三,并将其股价预期提高100%。

但在我们看来,与2014年比,今日小米重返全球前三,更能让人看到6年来尤其至暗时刻后4年的系列变革与跃迁成效。

不过,即便重新恢复到9月高点,甚至再度拉高一轮,雷军恐怕也不会满意市值数据吧。因为,今日小米隐含的多重概念性、新增长潜能,远未真正释放。

2017年小米之家深圳旗舰店开幕时,夸克说,属于小米的荣耀还远没有到来,我们继续这看法。

即便只看眼前概念,面向5G时代的新一轮跃迁,不要说2B与整个产业链,就连2C的终端基础体验也还没有真正渗透用户心智,大部分还没有真正的感知。

一个正在打开想象空间的小米,远比稳定、充满确定性的小米更有价值。

小米的中长期想象空间,在雷军10周年演讲三个愿望里:全球最知名品牌;舞台属年轻人;大群创业公司因小米而生。它们对应着更深范畴的全球化、生生不息的文化与组织力、生态力。

雷军等于暗示了小米未来形态与增长路径。

这是一个更加普惠与公共化的国际化企业形象,不是仅靠单一品类、单一环节、单一要素所能决定的高度,一定是一个商业组织立足文化与价值观,通过全要素生产率与持续整体跃迁所能触达的结果。

如此,我们就要密切注意小米的价值观、业务结构、商业模式、战略升级。5G开启时代,小米品类、多端协同、结构、模式,以及那些看似不会立刻带来短期效益的变化里,藏着未来形态的种子。

Q2结束后,小米发出战略重塑信号,就是“手机 AIoT”双引擎战略升级为“手机X AIOT”。

加法变成乘法。它标志着,未来的小米,将会在全球市场增量基础之上,走向增量与全球化精耕并重周期。“加法”是物理组合,“乘法”则会产生奇妙的化学反应与创新涌现,隐藏着丰富的场景空间、数字化与AI技术空间、数据空间、多端协同空间以及网络乘数效应。

它当然也会影响未来小米的业务形态、组织结构、生态体系,最后必定生成2B、2C一体化的数字化、智能化能力,走向新型基础设施服务形态。

今日小米变现策略,除了硬件薄利溢价,更多在于互联网服务业务,包括应用分发、内容订阅、广告、游戏等。它更多体现了手机、电视等业务的服务入口能力,但并没有真正体现手机与物联网品类、物联网品类之间的协同价值,未来这里面隐含太多变现的策略。而至于,小米幕后云计算与大数据等2B能力、渠道力、场景力、金融力、生态孵化等许多方面,都没有真正体现在小米市值里。

截至目前,市场更多还是依照手机企业来审视它,尽管它上述多个维度已经具有相当的竞争力。

举一个维度的例子,你可能就明白。你知道小米生态链家族诞生许多品类与新创企业,它不仅涉及制造端升级,也涉及庞大的双创群体。哪怕你只是侧重数字营销服务,若结合小米平台服务,你也会发现,小米其实是全球罕见的一整套新品创意、孵化、诞生、壮大的“商业操作系统”。

一个周期以来,阿里、京东们角逐新品发掘与首发,既隐含“内循环”与增长诉求,更是一套数字能力的输出。从有限品类看,小米同样具备。

这套能力,与小米现有技术架构、业务形态融为一体,隐含在整个“新铁人三项”价值链里。截至目前,它并没有被单独总结为一套数字化能力,也很难说是独立的解决方案,但在这个维度,若从有限品类看,它不逊阿里集团“商业操作系统”与A100战略体现的综合能力。

而且,小米价值链呈现一个完整闭环。这不仅是手机业界少见的形态,泛商业组织中,也是如此。

它确实没有三星垂直一体的硬件供应链与上下游协同优势,后者确实给三星创造了超稳定增长结构与灵活覆盖的产品策略,也逊色华为垂直一体的端到端技术纵深,全球品牌溢价与影响力当然无法媲美苹果,但小米10年,尤其是最近4年从至暗到全面复活、崛起的历程,却融合了巨头们多重的要素,相比历史悠久、肌肉感强大的三大竞对,小米更能反映一种普惠、开放、可持续发展的基本面。

比如,三星长期位居第一(上季被华为短暂超越),但却牺牲了许多中小微创业组织的活力,一度被视为业界公敌。这一维度,小米恰是它的反面。

小米这种完整闭环模式,能力处于耦合周期。但我认为,未来一个阶段,它的每个环节都具有开放、解耦的可能性,从能力单元说,旗下足可让人看到新制造、新服务、新零售、新营销、新金融、新技术等等,未来,许多单元都能以独立子公司甚至独立生态进一步走向开放。

我们在BAT、字节、美团、京东等许多公司身上看到了类似的解耦、开放动向。大部分是从“一体化”走向“一体化开放”,侧重垂直维度。而小米与阿里更近,是一个完整闭环,它的价值链充满一种精益、往来循环之美。

过去几年,外界谈论阿里倡导的“大中台、小前台”战略较多。当将它与小米这种价值链以及“手机X AIOT”新战略结合时,我们能看到小米在许多场景有生成多样、复杂、协同、灵活的数字化解决方案的能力。未来的小米,它的渗透空间,会远大过所谓手机主业,远大过现有的物联网品类,更不用说现有狭义的互联网服务了。小米也是数字新基建形态。

所以,未来几年,小米会不会基于B、C需求洞察,将旗下业务逐一独立,走向新的平台运作,会是一大看点。

但这种动向也会考验小米的模式与价值观。无论怎么变化,如果它在核心立场、普惠定位上动摇,旁逸斜出,它的模式将最容易被瓦解。小米目前的纵向技术实力还无法与三大竞对以及诸多互联网巨头比,目前耦合形态更具效率。

所以,我们看到,雷军“骄傲与自豪”之下,再度强调说,面向未来,要继续坚持小米永不更改的“三大铁律”,即技术为本、性价比为纲、做最酷的产品。其中技术创新是不变追求、竞争力前提;性价比是永不过时的商业模型,背后高效是穿越经济周期的法宝;做最酷的产品是小米工程师文化的本分。这也是小米保持高质量发展的保障、面向下一个十年的宣言。

这里面充满了辩证。开放与解耦,于未来小米,既是巨大机会,也是巨大挑战。它必定会生成许多有趣的故事。

当然,回到全球“老三”话题,雷军“骄傲与自豪”,也需要理性。

这一结果,目前看可能还很难稳定。苹果下季借助iPhone12重新反超的几率很高。而小米与三大巨头相比,仍有太多不及。

更有全球手机业整体面临的挑战。iPhone诞生10多年,截至目前,尽管有许多软硬件与应用服务创新,形态与基础服务并没发生革命性变化。苹果节奏失措、小米超越里,有这种创新疲惫在,它是整个行业的焦虑。

这焦虑的时代,确实适合小米的路径与模式。但小米若妥协,甘于哪怕接下来可能稳定的所谓“老三”甚至未来“老二”、“老大”地位,也难排除沦为超级平庸角色。

未来的小米,有责任展示出更高的引领创新的能力。

同时,也要看到,小米Q3挺进全球前三,除了自身努力,背后也有疫情时代中国供应链尤之于全球的战略价值。

你能看到,无论三星、华为、苹果、小米还是OPPO都建立在中国供应链土壤基础上。而今日出货前三强三星、华为、小米本就是亚洲企业背景。这不是否定小米自身努力,它本就是中国供应链建设者、推动者之一,但我想,疫后时代,小米的全球化,走出去的历程仍会有复杂挑战,而与之伴随的在地化商业模式与中国未必就能简单移植或复制。这个周期国际化成效显著,很大程度上,还是传统的增长策略,只是人口红利转移到了海外而已。

此外,我还是要做一贯的提醒。小米超越苹果,挺进前三,固然值得骄傲与自豪,但也要有几重戒惧、警惕意识:

一重来自竞争。

当你变得强大时,你会发现竞争会更复杂,很多甚至都以非市场的扭曲行为体现。早期的HTC也曾一度冲到前三,但很快遭受苹果、三星一系列诉讼阻击。尽管并非核心落幕原因,但却是一个发展高点、情绪高涨时刻的黯然。小米不是没有经历过。几年前的遭遇其实还算正常,小米该交的专利费也交了不少,尽管今日有了一些专利储备,显示技术等局部甚至还非常出色,但并不能保证随时来临的阻击。它们未必能打倒你,但不排除延缓你的节奏。

何况,疫后时代,全球区域国家,本就已处于一轮价值观撕裂的局面。小米的全球化之旅,一定会有新的波折与故事。

二是与世界相处的方式。

作为一家上市公司,如何在锻造核心竞争力的同时,建立更加包容、透明、可持续、足可信任的全球品牌形象,与世界相处,将事关小米的普惠价值观落地的进程。小米是中国的小米,也是世界的小米。

过去多年,三星、华为、苹果足够强大,却都有类似的波折。

三星2009年-2010年达到一个巅峰,一家利润等于日本7家电子企业利润总和的两倍,李健熙戒惧地表示,三星必须倡导“谦虚文化”。即便如此,它也无法绕过财阀模式的原罪。

苹果的半封闭策略,高企的议价与溢价能力,创造了富可敌国的财富。但它同时也牺牲了更为普惠的机制,一度走向只吃头部高净值用户、远离普罗大众的地步。今日苹果之被动,在我看来,就是这种模式的瓶颈。而事实上,苹果恰恰是从最开放的形态走向今日局面的。

华为常常令人惊叹,也足够悲情。我对它遭受的钳制充满同情与愤慨。但它是否完全出于海外打击,还是有自身模式、文化、策略、机制、与世界相处方式的累积因素,这里不展开。只就手机业来说,你要意识到,诞生于开放的安卓土壤的华为,走向今日局面,一定也有一些值得深思的价值。我个人认为,华为即使没有遭遇钳制,它最大的挑战,也是模式的开放。

小米何尝不是。如何防止能力强大之后,开放土壤中走向控制与封闭,同样是一大考验。过去多年,小米建立的一套循环往复的闭环价值链,结合效能与普惠立场,发挥了巨大作用,小米确实是全球移动互联网业普及的关键角色。未来的小米,能否依托这种价值链,沉淀出纵向更深更强大、横向更多样同时更开放的能力机制,并持续输出,而非走向控制,事关小米未来的高度与雷军愿景。

小米重返全球前三的一刻,已到增强戒惧意识、进一步重塑全球品牌形象的节点。

最后,跟雷军一样,期望小米带给我们更多“骄傲与自豪”。

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